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Créativité et contrainte,
sacré remue-méninges !

Innée, acquise… Nous avons déjà eu ce débat sur la créativité, concluant qu’elle a pour seules limites celles que fixe notre cerveau. Si cette faculté n’est pas nécessaire à tous les métiers, elle est éminemment précieuse pour d’autres. La crise de la Covid-19 nous a incités à devenir plus créatifs – malgré nous certes, avec des contraintes évidentes. On ne compte plus les marques qui ont rivalisé d’ingéniosité pour traiter le sujet, mais par souci de concision, nous avons choisi de limiter notre étude à 3 d’entre elles. 

Le besoin de cadre

Spoiler alert : trop de liberté tue la créativité. Difficile à envisager, mais c’est bien de la contrainte que naissent les idées ! Tenez, prenons un exemple. Imaginez que l’on vous demande d’inventer une histoire, là, tout de suite. Pas simple, car c’est le champ des possibles. Tandis que si l’on vous demande d’en écrire la suite, ou une autre fin, voilà qui est déjà bien plus inspirant. De la même façon, la contrainte permet de cadrer la pensée. Celle-ci a alors tout le loisir de rebondir pour trouver la meilleure solution. 

Dans nos métiers de créatifs, la contrainte nous est imposée par le client, le contexte, le support, la cible… Et à l’inverse, certains se plaisent à se l’imposer, comme une façon de sortir des sentiers battus. Même les moins lecteurs d’entre vous ne peuvent qu’apprécier le tour de maître de Raymond Queneau : 

  • Exercices de style :  la même histoire courte d’un homme dans un autobus est reprise de 99 façons différentes en tenant compte de contraintes établies. 
  • La disparition : un titre qui prend tout son sens dans ce livre où ne figure jamais la lettre ‘e’, aussi appelé lipogramme. Aller, on se le permet : une véritable poule aux e d’or pour les créatifs ! 

Maintenant que vous comprenez pourquoi les contraintes offrent une plus grande créativité, place à la démonstration !  

Ces campagnes devenues virales… sans mauvais jeu de mots !

  • Nike, les rois de la communication digitale

Salles de sport fermées, événements sportifs annulés, activités extérieures limitées voire proscrites… La covid a mis à mal l’activité des marques sportswear. Rien de positif sur le papier, mais Nike a su en tirer parti.

Leur concept ? “Play inside, Play for the world”. Ils encouragent alors les sportifs et non sportifs à faire du sport, mais chez eux ! Et en bonus, la mise à disposition gratuite de leur application d’entraînement Nike Training Club. Cette campagne a été relayée et a connu un succès monstre sur Twitter grâce aux #playinside et #playfortheworld. Une pierre, deux coups : en plus d’être parvenu à répondre aux nouveaux besoins de la communauté sportive, Nike a démontré son soutien dans la lutte contre la pandémie. 

  • Burger King, ou l’insatiable créativité

Un grand classique lorsque l’on parle de campagne de communication réussie : Burger King ! La marque a assumé son statut de roi de la comm’ pendant le confinement avec des campagnes très marquantes, comme toujours. Parmi elles, “les recettes de la quarantaine” : de simples infographies permettant de reproduire chez soi des best sellers comme le whopper, le big king ou encore le steakhouse. Une manière très créative de maintenir le lien avant le retour des drives, d’inviter le plus grand nombre à rester chez soi, et de réinventer le format infographie, l’un des formats les plus populaires du web.

  • Lego apporte sa brique à l’édifice

Un autre secteur d’activité touché par la pandémie : l’éducation. Nombre d’élèves, d’étudiants et de professeurs ont fait face aux écoles fermées, aux cours annulés ou organisés (improvisés ?) en visio-conférence.. Le groupe Lego, qu’on ne présente plus, a alors décidé de déployer une campagne cross-canale, à la fois sur son site institutionnel et sur les réseaux sociaux. Elle repose sur deux grands axes :

  • Un don de 50 millions d’euros à l’association Education Cannot Wait. La marque a fait le choix de céder une partie de son budget publicité à cette jolie cause, plus concrète. Et ça matche avec ses valeurs !
  • Le  #LetsBuildTogether : une campagne d’idées de construction en LEGO, de vidéos tutorielles, de défis quotidiens… Mais surtout une façon d’apporter un peu d’évasion malgré les 4 murs oppressants du confinement.

 

Vous l’aurez compris, les contraintes ne nous font pas peur. Et si vous nous faisiez parvenir les vôtres ? 

D’ici là, si le sujet de la créativité vous intéresse, on en parle plus en détail dans un webinar. À très bientôt ! 

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