Prendre la parole pendant une crise : une opération critique ?


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Comment les marques se sont-elles démarquées pendant la crise du COVID-19 ?

“Au sens strict du terme, la communication de crise est constituée de l’ensemble des dispositifs, techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets d’un événement pouvant avoir des conséquences négatives sur l’image de l’organisation concernée ou de ses produits.”
Définitions marketing

L’art de prévoir l’imprévu

Pour résumer cette définition un peu scolaire, la communication de crise, c’est surtout adapter son discours à la situation. Savoir réagir face à une pandémie, une catastrophe écologique, un incident financier entraînant une vague de licenciements, un rappel de produit… Tout cela s’anticipe car une situation de crise impose de prendre des décisions immédiates et parfois de mettre en place un dispositif, qu’il soit humain ou matériel. Vous l’aurez compris, pas question de faire la politique de l’autruche ! Comme pour toute stratégie, il est important de nourrir votre réflexion par de la veille. Cet article de rétrospective sur la prise de parole des marques pendant le confinement compte bien vous y aider.

Un questionnement légitime

Lorsque la crise touche uniquement votre entreprise ou votre secteur d’activité, prendre la parole n’est pas une option. Mais lorsqu’elle nous touche tous comme la pandémie que nous traversons, il est légitime – et même consciencieux – de s’interroger. Prendre des initiatives pourquoi pas, mais pas foncer tête baissée ! Faut-il prendre la parole ? À quel rythme ? Quelle stratégie social media ? Qu’attendent les clients, et plus largement les français ? Quel ton adopter ? Quelle frontière avec l’opportunisme ? Comment créer du lien social ?

On parlait déjà de “mutation de la société” depuis quelques années, alors à fortiori un tel événement bouleverse les paradigmes. Simultanément à la prise de parole des marques, nous nous sommes intéressés aux changements des comportements individuels. Retrouvez cette étude détaillée dans notre webinar “Une crise de grande ampleur, un changement majeur des comportements”.

Mais comment ai-je pu rater ça ?

Prendre la parole ou ne pas prendre la parole, là n’est plus la question !

Bien trop souvent considérée comme une dépense plutôt qu’un investissement, de nombreuses entreprises ont choisi de stopper leur communication. Pendant ce temps, d’autres se sont adaptées et ont rivalisé d’ingéniosité pour adapter leurs prises de parole autour de 4 grandes tendances que voici :

Le bon élève

Mieux que l’injonction des autorités, comment vraiment sensibiliser à l’importance de rester chez soi ? Lorsque ce sont nos marques préférées qui nous le demandent solennellement ! Que ce soit avec humour ou émotions, certains ont su se démarquer. Burger King, par exemple, a été maître de l’upcycling : grâce à un habile montage de vidéos préexistantes, la marque a dégainé en un temps record sa nouvelle campagne “Be a couch-patriot”.  Rester dans son canapé est devenu un acte citoyen, alors il n’y a plus qu’à commander ! Son plus grand rival, McDonald’s, n’a pas manqué l’occasion de communiquer également sur les bons gestes en conviant l’internaute Youtube à un lavage de mains pendant 20 secondes. Car oui, se laver les mains c’est bien, mais le faire suffisamment longtemps pour éradiquer tous les micro-organismes, c’est mieux ! Un peu plus dans l’émotion, Free a encore marqué les esprits grâce à un divin storytelling. Avec sa publicité dévoilant les aventures de la vie de quartier, entre découverte de ses voisins, tapage nocturne et séduction au balcon, chacun de nous pouvait s’identifier. 

Le bienveillant

Depuis quelques années, les marques sont de plus en plus humanoïdes grâce à leurs champs de valeurs, convictions et engagements toujours plus affirmés. Ce contexte particulier est donc plus que jamais le moment de montrer sa vraie mission de marque, de justifier sa raison d’exister. Les consommateurs – ou plutôt consomm’acteurs en devenir –  y étaient déjà sensibles avant, ils ne le seront que davantage. Nombreuses sont les marques qui ont compris l’importance de cette démarche et multiplient les actions RSE. Concrètement, c’est l’intégration de préoccupations sociales et environnementales à l’activité commerciale. Peu importe la taille de l’entreprise, son statut ou secteur d’activité, le RSE est l’affaire de tous. Les marques qui se sont mobilisées pendant le confinement ont marqué les mémoires, peut-être même l’Histoire. On pense par exemple à Décathlon qui a donné tout son stock de masques Easybreath pour la fabrication de respirateurs artificiels de substitution, au groupe Pierre Fabre qui a mis ses laboratoires à disposition de la recherche, sans oublier tous ceux qui ont agi contre le gaspillage alimentaire, qui sont venus en aide aux familles les plus précaires ou qui ont mis en lumière tous les acteurs de l’ombre.  

L’anti-conformiste

Les nouvelles collections de Gémo sur Animal Crossing, ça vous parle ? De nombreuses marques ont profité de la ‘slowlife’ imposée – offerte ? – par le confinement pour mûrir leur prise de parole et surprendre en joignant l’utile à l’agréable. C’est ce qu’a habilement fait Gémo en investissant un terrain jusqu’alors inexploré : le dernier jeu vidéo à la mode. À leur façon, d’autres marques se sont aussi démarquées. On pense à PornHub qui a mis du contenu premium à la disposition de tous, ou encore à Intermarché qui s’est érigé en porte parole du monde agricole. Bon, on ne spoile pas plus, notre webinar “Campagne et confinement : les marques qui ont cartonné ! “ vous réserve encore bien des surprises. 

J’arrête ce suspens !

Le boute-en-train

“Faire contre mauvaise fortune bon cœur”, de la théorie à la pratique ! Opter pour l’humour pendant une période si particulière est périlleux mais très favorable à la marque lorsque l’opération est bien menée. Vous n’avez pas pu manquer les posts d’IKEA sur les réseaux sociaux : entre autodérision et clin d’oeil à nos activités de confinés, le géant suédois a lancé une campagne participative pour rebaptiser certains de ses meubles. Burger King a également trouvé la recette d’une communication à succès en se rendant utile pour les étudiants qui passent le bac : au menu équations, textes à trous, analyses de textes… Et des Whoppers gratuits pour récompenser tout ce remue-méninges. Jusqu’à la réouverture des drives, la marque s’est également auto censurée, bien trop consciente que voir son burger préféré en 4 par 3 peut convertir le délice en supplice… Se réinventer, surprendre, explorer de nouveaux terrains tout en gardant son identité de marque en filigrane : voilà le combo gagnant ! C’est ce qui a poussé l’entreprise de VTC Heetch à lancer sa hotline humoristique. On connaissait les brèves de comptoir, ils ont fait les brèves de trajet ! 

Aussi différentes soient-elles, toutes ces prises de paroles se complètent car elles réunissent les attentes des français pendant cette période si particulière. À la prise de parole trop récurrente on préfère la slow information, un contenu qualitatif avec une vraie valeur ajoutée. Aux habituels snack contents que l’on consomme rapidement pendant le train-train quotidien, on préfère les formats plus longs avec une prise de parole authentique, spontanée voire en live. Que ce soit pour des séances de sport, des concerts, des tutos beauté, des astuces DIY… Ce format a tellement explosé pendant le confinement que nous lui avons consacré un webinar : “Comment réussir sur Instagram Live ?”.

Ah, donc pas d’impro ?

À l’agence Tribu, agence de publicité Roubaix, accompagner nos clients dans leur  prise parole était une évidence, et ce peu importe leur secteur d’activité. En croisant les expertises de tous nos profils : community manager, social media manager, planneur stratégique, nous sommes capables de répondre à tous les besoins en social media, aussi spontanés soient-ils. Où en est le déploiement de votre stratégie à ce jour ?

L’heure du bilan, je vous contacte !